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破局のシナリオ分析で、中期戦略を議論

10年前に出版した「SWOT分析を使った経営改善計画書作成マニュアル」

という著書で、初めて「破局のシナリオ」という言葉を使いました。

この意味は、「このまま通常努力を数年して、数年後売上利益がどこまで

下がっているか」を数値化したものです。

この考え方の基本は「既存商品、既存顧客では、そのうち競合や価格競争等

で業績が下がる」という前提です。

その根拠は、最近3~5か年の推移から類推していきます。

すると、多くの企業で「将来はお先真っ暗」という状態になります。

 

1、破局のシナリオを知ることから、危機感を共有

多くの経営者や役員は、漫然とした危機感を持っています。

しかし、具体的な数値で「何年後、これだけ売上が下がり、赤字がこれだけに

なる」と数字を突き付けられると、いきなりリアルな危機感が生まれます。

大事なことは、正しい危機感を持ってもらう事です。

そうしないと、未来への仕掛けや戦略への取り組みが、浅くいい加減になるから

です。

本気の危機感なら、「現場の仕事が忙しいから、できなかった」などの程度の低い

言い訳をするはずがありません。

こんな言い訳が中小零細企業でまかり通るのは、「危機感が本気レベル」までいって

ないからです。

 

2、破局のシナリオは、過去の数値分析を中心に、未来の可能性は低めに

破局のシナリオでの売上分析は、商品別、顧客別、事業別にこの3~5か年の平均推移から

見ていきます。

多少の凸凹があっても、低下傾向なのか、上昇傾向なのか、ピークアウトなのかを数値から

見ていきます。

その時、多くの経営者役員は、「今後は、こんな可能性があるから、そんなには下がらない」

と反論する方がいます。

その「上がる可能性」に明確な根拠と、既に数値に反映されつつある場合は、ベースに読んでも

良いですが、まだ海のものとも山のものとも分からない場合は、あまり読んではいけません。

 

3、中期的に業績予想が悪ければ、差額商材対策をSWOT分析で実施

「破局のシナリオ」がネガティブで、中期的に大きな業績悪化が予想されるなら、新たな戦略

立案や商材開発が急務になります。

しかも、既存の市場で、競合激しい商材を開発、開拓、導入しても「レッドオーシャン」になる

だけで、破局のシナリオはカイゼンされません。

そこに「自社ならではの商材」「自社だから意味がある商材」にフォーカスすべきです。

特に昨今は、どこでも手に入る似たようなものには、付加価値もなく、売上も期待されません。

だから、SWOT分析を徹底して深掘りし、明確なUSPを導くのです。

間違った商材導入は、「他社がやっているから」「顧客から言われたから」と「自社でなければ

ならない理由」とかけ離れたものは、失敗確率が高いという事です。

 

4、今の業績が良くても、将来不安なら、新戦略が必要

例えば、飲食業などがそうですが、今の業績は決して悪くない、しかし人手集まらず、今後営業継続

に支障があったり、働き方改革で労働時間生産性ダウンが予想されること、原料入手が困難など

の理由から、将来は収益確保が難しいと予測されることがあります。

その場合も「破局のシナリオ」になり、あえて中期的に業態転換や新商材の開発や導入などの分析

をする必要があります。

 

特にこの2020年は、東京オリンピック特需の終焉、中国経済のブレーキ、アメリカの変調など景気動向

がネガティブになる可能性があります。

大企業はそれも見越してか、コストダウンに余念がなく、中高年の大リストラをどんどん発表しています。

今こそ、「将来に向けた戦略立案をSWOT分析を使って、深掘りする時期」かも知れません。

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